Pour cela, vous menez une analyse autour des 6 points suivants :
La stratégie de l’entreprise.
La connaissance du marché.
La veille concurrentielle.
Les tendances économiques du secteur.
La connaissance des clients.
La performance de la politique tarifaire actuelle.
Vous réalisez cet exercice dans le cadre des plans stratégiques de l’entreprise et de l’établissement du budget.
Définissez votre plan d’action annuel
Le plan d’action pricing annuel doit être aligné avec les autres éléments du plan stratégique marketing et commercial.
Au minimum, le plan pricing contient 4 axes :
L’optimisation de votre politique de remises et de dérogations à venir.
Les principales opérations / promotions tarifaires à mener en acquisition de clientèle.
L’évolution des tarifs des clients existants et les éventuelles campagnes de hausse annuelle des tarifs.
La revue de rentabilité de vos clients stratégiques (BtoB).
Selon les résultats de votre revue stratégique, le plan pricing est pour vous l’opportunité de mettre à jour ou de faire évoluer :
le positionnement de vos prix ;
la structure des tarifs ;
les procédures d’implémentation des tarifs dans le système d’information ;
les outils utilisés par les équipes pricing ;
les besoins en ressources.
Plan pricing, véritable couteau suisse
Reprenons notre exemple. Avec les premiers succès des coffrets Beauté&Vous, Laurent a décidé de commercialiser depuis 6 mois son offre auprès des comités d’entreprises (CE) et de recruter une force de vente dédiée à ce segment.
Beauté&Vous adresse désormais :
le grand public via son site e-commerce et la distribution de son offre dans le réseau Hypermarket ;
les salariés des entreprises via la vente aux CE.
Voici un extrait du plan d’action pricing annuel de Beauté&Vous :
Extrait plan d'action pricing Beauté&Vous
Étudiez l’opportunité de lancer une hausse annuelle des tarifs
Une hausse annuelle des tarifs est un moment essentiel :
attendu par certains : les financiers ;
redouté par d’autres : les commerciaux.
En effet, si la hausse de prix est généralisée à l’ensemble des clients, l’impact est immédiat sur l’amélioration de la rentabilité de l’entreprise.
Vous devez prévoir en amont une phase de préparation méticuleuse.
Explication par l'exemple de Beauté&Vous Au bout d’un an d’activité, Laurent décide d’améliorer la rentabilité de Beauté&Vous. Pour cela, il mène une étude auprès d’un panel de clients fidèles qui conclut qu’en majorant légèrement les tarifs de 3 %, en raison de la hausse des frais de transport liés au prix de l’essence, il ne devrait pas y avoir d’impact sur le nombre de clients.
Laurent choisit d’augmenter de 3 % tous les abonnements mensuels des clients de coffrets classiques Beauté&Vous :
de 29,90 € TTC à 30,80 € TTC ;
de 26,90 € TTC à 27,70 € TTC.
Il lance alors une campagne de hausse annuelle des tarifs en communiquant à ses clients les nouveaux tarifs désormais appliqués, sachant qu’ils peuvent se désabonner à tout moment.
La hausse annuelle des tarifs
Définissez le meilleur taux de hausse à appliquer
Vous devez tenir compte :
de l’analyse du marché, de votre positionnement et des pratiques de vos concurrents ;
des produits et/ou segments de clientèle à augmenter en priorité et de combien ;
du gain financier recherché.
Cette étape stratégique, coordonnée par l’équipe en charge du pricing, est menée au niveau de la direction générale.
Rédigez une communication à l’ensemble des clients concernés
Vous devez veiller à :
proposer le bon support de communication entre e-mail, lettre postale ou lettre remise en main propre par le commercial (cas des grands comptes) ;
respecter le bon timing d’application des nouveaux tarifs et de communication en conformité avec les engagements contractuels ;
construire un message efficace à destination des clients ;
gérer la diffusion massive de la communication.
Cette étape est pilotée par le marketing et la communication, avec l’appui du juridique et du pricing.
Informez et formez les forces de vente
Cette phase nécessite la présentation des arguments permettant de justifier la hausse annuelle des tarifs comme :
la hausse de certains coûts majeurs dans la production du produit ou la réalisation du service : main d’œuvre, essence, matières premières…
des investissements menés pour améliorer la qualité de service ou apporter davantage de services, en les précisant.
Ces arguments complètent les éléments communiqués dans le mail ou le courrier client. Cette étape est pilotée par le pricing.
Les bons réflexes
La mise à disposition auprès de la force de vente de tous les tarifs revus, par produit, par segment et par client si besoin, afin qu'ils puissent répondre aux questions sur les nouveaux tarifs.
Gérez la modification et le chargement des nouveaux tarifs dans le système d’information et de facturation.
Cette étape est pilotée par le pricing avec le support opérationnel des équipes informatiques.
