Dans la première partie de ce cours, nous avons vu comment bien préparer votre étude de marché. Mais êtes-vous certain de pouvoir la réaliser vous-même ? Dans ce chapitre, vous allez apprendre à déterminer si vous devez ou non sous-traiter le travail.
Interrogez-vous sur la pertinence de sous-traiter
Tout d’abord, pour vous rassurer, sachez que la sous-traitance est le cas le plus fréquent.
Pourquoi ? Parce que vous n’avez pas forcément :
le temps ;
les qualifications nécessaires ;
les ressources disponibles,
pour mener le projet vous-même.
Appliquez la règle des 3 C
Pour déterminer si vous devez ou non sous-traiter, le plus souvent la question est :
Est-ce que je peux le faire moi-même et à quelles conditions ?
Pour y répondre, je vous propose d’appliquer la règle des trois « C » : contexte, compétence et capacité.
Le contexte
Votre étude naît d’un contexte qui est celui de votre entreprise et de son marché.
Avant de vous lancer dans sa réalisation, interrogez-vous sur l’environnement de votre projet.
Premièrement : À quel point est-il stratégique pour votre entreprise ?
Par exemple, si vous projetez de tester le potentiel de votre shampoing, les résultats peuvent avoir un impact sur votre business plan. Vous devez donc évaluer sérieusement les risques éventuels, avant de vous lancer vous-même dans la mise en œuvre.
Deuxièmement : Quelles connaissances avez-vous du sujet ?
Par exemple, si vous disposez déjà d’études de référence ou de chiffres de panels (cf. P1C4), vous caractériserez plus facilement le profil des acheteurs de cosmétiques bio que vous souhaitez interroger dans votre test de concept.
Troisièmement : Quel est le niveau de difficulté de votre étude ?
Par exemple, si vous projetez d’effectuer une typologie de consommateurs en fonction des usages et attitudes sur le segment des cosmétiques bio, il est préférable d’avoir déjà travaillé sur un projet similaire pour le gérer vous-même.
Les compétences
Vérifiez ensuite que vous possédez dans votre entreprise les compétences minimales pour réaliser votre étude, en répondant aux 3 questions suivantes :
Premièrement : Y-a-t-il des personnes autour de vous qui ont une expérience des études de marché ? Si ce n’est pas le cas, commencez par des projets simples à réaliser et peu engageants pour votre entreprise. Par exemple, qualifier une base de participants à un jeu concours sur des critères de consommation de produits bio.
Deuxièmement : Votre projet implique-t-il des traitements statistiques élaborés ?
Par exemple, si vous entreprenez vous-même un projet de data marketing sans compétences statistiques avancées, vous prenez le risque de ne pas structurer correctement vos données, et donc de ne pas pouvoir les exploiter efficacement.
Troisièmement : Avez-vous une maîtrise suffisante des outils logiciels ?
Nous verrons dans le prochain chapitre qu’il est très facile de construire un questionnaire grâce aux outils en ligne comme Google Forms ou Survey Monkey. Cependant, si par exemple si vous souhaitez faire des tris croisés, c’est-à-dire filtrer vos résultats en fonction des réponses à une question, vous devez au minimum maîtriser les fonctions avancées des tableurs de type Excel, ou un logiciel de traitement statistique comme SPSS.
La capacité
Enfin, sachez évaluer votre capacité à gérer une étude en vous posant les 3 questions suivantes :
Premièrement : Les personnes que je souhaite interroger sont-elles faciles à recruter ?
En pratique, la difficulté à interroger certaines cibles peut vous amener à changer vos plans initiaux de sous-traitance, voire de méthodologie. C’est le cas lorsque les incidences des cibles sont faibles, et que les sociétés de terrain ne peuvent pas vous garantir les tailles d’échantillon souhaitées. C’est également fréquent pour les enquêtes en BtoB.
Par exemple, si vous voulez interroger en face-à-face des chefs de rayon cosmétique dans les magasins bio, il est probable que ceux-ci déclineront l’interview.
Deuxièmement : Ai-je moi-même le temps nécessaire à consacrer à ce projet, ou puis-je me faire assister par une ou plusieurs personnes identifiées dans mon entreprise ?
Comme nous le verrons dans la suite de ce cours, les phases de production du questionnaire, d’analyse des résultats et de restitution sont chronophages. Par conséquent, si vous ne pouvez pas dégager le temps ou les ressources internes nécessaires, la sous-traitance sera une meilleure solution pour le succès de votre étude.
Troisièmement : Quel budget puis-je allouer à ce projet ?
Ce point est bien sûr déterminant, car si vous n’avez pas de budget, la question de la sous-traitance ne se pose pas. Attention cependant, car l’absence de moyens financiers n’est pas une raison suffisante pour vous lancer seul dans la réalisation d’une étude ! Sachez aussi que vous pouvez ne sous-traiter qu’une partie des tâches, comme le terrain par exemple, ce qui diminuera considérablement les dépenses.
Pour aller plus loin
Bien sous-traiter votre étude de marché
Si vous décidez de recourir aux services d’un institut d ‘étude, voici quelques conseils pour simplifier votre collaboration :
Brief / demande d’étude
Dans le premier chapitre de ce cours, nous avons vu comment rédiger un brief. Ce sera donc votre premier travail pour faire comprendre à votre futur prestataire de service ce que vous attendez de lui.
Appel d’offres
Sur la base de votre brief, consultez toujours au moins deux prestataires potentiels ; non seulement pour comparer leurs tarifs et avoir le choix, mais également pour vous nourrir de leurs questions et réactions à vos demandes.
Évitez cependant de consulter trop de sociétés, pour garder leur motivation intacte. Si vous diminuez leur chance de gagner l’appel d’offres, vous risquez d’avoir des devis types, sans réelle valeur ajoutée par rapport à vos enjeux.
Soyez pertinent dans votre sélection, notamment sur la spécialisation des instituts d’études sur le type de problématiques, de techniques ou de marchés. N’allez pas consulter une société qui fait 80 % de son CA sur l’automobile pour évaluer votre shampoing !
Pensez à poser des questions pratiques qui peuvent paraître triviales, comme par exemple l’équipe qui va réaliser l’étude, l’implication des personnes senior dans la restitution, etc.
Questionnaire ou guide d’entretien :
focalisez-vous sur vos objectifs, pas sur la formulation des questions. Apportez de la valeur ajoutée là où vous en avez : votre connaissance du marché, du contexte, pour nourrir le « technicien » ;
formulez des buts plutôt que des manières de faire ;
soyez à l’écoute des recommandations méthodologiques de vos interlocuteurs ;
sachez hiérarchiser vos objectifs, car il faut souvent faire des choix dans une étude.
Terrain / phase de recueil
Lorsque vous faites réaliser une étude quantitative, exigez d’être informé le plus souvent possible sur le déroulement du terrain, de manière à pouvoir réagir en cas de retard ou de problèmes liés à des difficultés de recrutement.
Si vous travaillez sur des focus groups, demandez à pouvoir y assister (via une diffusion vidéo ou derrière une glace sans tain). Cela vous permettra de mieux comprendre le contexte de « production » de votre étude, et de constater par vous-même le comportement des personnes interrogées.
Analyse et restitution
Pour que vos interlocuteurs puissent produire des analyses pertinentes, n’hésitez pas à leur fournir des éléments de contexte : enjeux pour l’entreprise et pour les différentes fonctions impliquées, historique des problématiques traitées, état de la concurrence, tendances du marché, etc. Cela viendra nourrir leur analyse et assurera une meilleure compréhension de vos attentes.
Enfin, exigez une présentation orale synthétique des résultats (voir la troisième partie de ce cours).
En résumé
Grâce à la règle des 3 « C », vous disposez d’un outil simple pour décider de sous-traiter ou de faire vous-même votre étude.
Dans les 3 prochains chapitres de ce cours, vous allez prendre le volant et apprendre à piloter vous-même une étude quantitative en ligne .
