Pour être en mesure de répondre à un bad buzz, la première étape est d’évaluer le degré de gravité de celui-ci.
4 éléments sont à prendre en compte dans cette analyse :
Le volume de mentions de la marque.
La tonalité et le champ lexical utilisés.
Les communautés impliquées.
L’ampleur, le caractère international.
Le volume de mentions de la marque
Vous remarquez un nombre de mentions important de votre marque ?
Si vous n’avez pas de campagne marketing en cours, il s’agit d’un premier “signal faible” à ne pas négliger !
Tout est une question de proportion, évidemment. Si vous recevez en moyenne 2 000 mentions de votre marque par mois, 3 000 ne seront peut-être pas inquiétantes. Si d’habitude, c’est plutôt 500, il est temps d’identifier les sources de ces mentions.
La tonalité et le champ lexical utilisés
Quel est le sentiment exprimé dans les publications parues à votre sujet ?
Regardez plus en détail le contenu de ces mentions :
Quelle est la tonalité du message ? Positive ? “J’adore…”, “Super”, “:)”... Neutre ? “Combien ça coûte ?”, “J’aimerais en savoir plus…”... Ou négative ? “Beurk”, “C’est intolérable”, “:(“...
Le champ lexical utilisé correspond-il à celui utilisé habituellement pour décrire votre marque ?
Repérez-vous des termes sensibles pour votre marque ? Par exemple “boycott”, “scandale”, “fake”, “racisme”...
Les communautés impliquées
Maintenant que vous avez compris le problème, il est important de savoir qui sont “les lanceurs d’alerte”, autrement dit les personnes à l’origine ou relayant la crise.
Ces personnes peuvent appartenir à des communautés identifiées, telles que :
Des influenceurs indépendants ;
Des journalistes au sein de différents médias ;
Des militants au sein d’associations identifiées ;
Des consommateurs et vos clients ;
Vos collaborateurs !
Une crise développée au sein d’une seule communauté est plus facile à désamorcer que si elle commence à se déployer dans plusieurs communautés.
L’internationalisation
Enfin, le dernier critère à analyser est l’ampleur géographique de la crise.
Si le bad buzz reste isolé et limité à un réseau social spécifique, il est encore gérable. Là où cela se complique, c’est quand il s’étend sur une autre plateforme puis progressivement sur un autre, voire plusieurs médias, éventuellement à l’international.
Outre une visibilité bien plus accrue de la crise, il existe un risque de mauvaise interprétation important. En effet, certains sujets peuvent être plus sensibles d’un pays à l’autre, d’une culture à l’autre.
Le cas de Deditex
Retrouvez dans ce document une première analyse de la crise de Deditex.
En résumé
Évaluez la crise selon ces 4 critères d’évaluation :
Le volume de mentions ;
Le sentiment des mentions ;
Les communautés touchées ;
L’internationalisation.
Toute organisation peut, à un moment donné, se retrouver confrontée à un bad buzz. Celles qui s’en sortent le mieux sont celles qui y sont le mieux préparées ! Et c’est tout l’intérêt du prochain chapitre… Vous fournir les armes en amont pour vous préparer au mieux à affronter la crise !
